قیمت گذاری مهمترین عامل تعیین کننده سود است. اما معمولا مدیران و سهامداران نسبت به این عامل مهم غفلت می ورزند. در یکی از تحقیقات بین المللی که درباره قیمتگذاری انجام دادیم، 3900 تصمیم گیرنده کلیدی صنایع و خدمات مهم در سراسر جهان (تعداد بیشتری متعلق به اروپا بودند) را نسبت به نحوه قیمت گذاری مورد بررسی قرار دادیم.یافته های اصلی به طور خلاصه: بسیاری از آنها پول را برای ارزش آن ارائه نمیکنند. و قیمت گذاری ضعیف 25 درصد سود را کاهش میدهد. اما موانع اصلی برای قیمت گذاری مناسب چیست؟
قیمت گذاری ضعیف= از دست دادن سود
قدرت قیمت گذاری به توانایی اشاره دارد که یک شرکت بتواند قیمت متناسب با ارزشها و مطلوبیت یک کالا را برای مشتریان تعیین کند.شرکتهایی که قدرت قیمتگذاری دارند، حتی در شرایط بازار رقابتی و بازار کالا قادر به پرداخت حق بیمه هستند.
به عبارت دیگر، قدرت قیمت گذاری ضروریترین و مهمترین مهارت برای افزایش سود است. در شرایط آشفته و قیمت گذاری نامناسب، شرکت درصد زیادی سود از دست خواهد داد.
اما چه چیزی قدرت قیمت گذاری و عملکرد نامناسب را تعیین میکند؟ تعیین کننده های اولیه برای قدرت بالای قیمت گذاری، ارزش مشتری و نام تجاری می باشد.
هر شرکت، توانایی دستیابی به قدرت قیمت گذاری را دارد. اگر یک شرکت قادر باشد، ارزش واقعی محصول را به مشتری ارائه کند و همچنین نام تجاری مناسب داشته باشد، میتواند سود بسیار مناسبی به دست آورد. اما در بسیاری از موارد، مدیران از این عملکرد غافل میشوند، و سعی میکنند با سرزنش دیگران، عملکر ضعیف خود را توجیه کنند.
مدیران، بدون پرسیدن درباره اینکه چه کسی نسبت به قیمت گذاری ضعیف مسئول است، شرایط "رقابت شدید" را دلیل بر آن میدانند. گروه بعدی که مورد سرزنش مدیران قرار میگیرند مشتریان هستند. مدیران اظهار میکنند که مشتریان با قدرت چانه زنی، شرایط قیمت گذاری را دشوار میکنند.مسئله ای که از دسته بندی اشتباه محصولات نشأت میگیرد این است که: " ما کالا و محصول را می
اینها بهانه هایی است که مانع از ریشه یابی صحیح مشکلات قیمت گذاری میشود.عملکرد ضعیف قیمت گذاری سرنوشتی نیست که یک شرکت به آن محکوم شده باشد، هر شرکتی میتواند برای تبدیل شدن به قهرمان قیمت گذاری، وارد جنگ با قیمتهای ویرانگر شود.
دلایل ساختارمندی برای ضعف قیمت گذاری وجود ندارد، اما سه مورد وجود دارند که ریشه اختلافات در قیمت گذاری هستند:
· نظارت کافی
· فقدان دانش فنی قیمت گذاری
· و استراتژی ضعیف
چند مرحله ساده میتواند به قیمت گذاری کمک کند. مطالعات ما نشان داد که بهترین قیمت گذاران، اصول قیمت گذاری را به بهترین نحو اعمال میکنند و ذهنیتی متفاوت دارند. آنها به سادگی از بزرگترین اشتباهات دوری میکنند و این امر منجر به تمرکز قوی آنها بر سهم بازار است.
شما باید مطمئن شوید که به جای سهم بازار ، تمرکزتان بر سود باشد.
از طریق هدایت کل سازمان به سمت هدفگذاری مناسب، آن را به اولویتهای مهم سازمان قرار دهید.شرکتهای موفق با استفاده از جنبه های مختلف، سود بالا و عملکرد بهتری رقم میزنند. شرکتهایی که عمدتا توجهشان بر سهم بازار بود، در رقابت قیمت گذاری شکست خورده اند.
در اینجا 5 راه حل برای جلوگیری از افزایش قیمتها:
1.با تمرکز بر روی سهم بازار، وارد جنگ قیمت گذاری میشوید.
رقابت بر سر قیمت گذاری ناشی از تمایل شرکتها برای افزایش سهم بازار است. بسیاری از تصمیم گیرندگان، صنعت خود را به نحوی میدانند که بایستی سهم زیادی از بازار را تصاحب کنند تا بتوانند به بقای خود ادامه دهند.
در تحقیقی که انجام شد یکی از مصاحبه شوندگان چنین گفته است:
"اگر از کارمندانتان بخواهید برای کسب سهم بازار تلاش کنند، پس تعجب نکنید که در رقابت قیمت گذاری شکست خواهید خورد"
تاثیر جنگ قیمت بر سود برای همه طرف ها فاجعه بار است.در این جنگ، فقط مشتری برنده خواهد شد. به همین دلیل شرکتها از جنگ قیمت گذاری خودداری میکنند و از کارمندانشان میخواهند برای سودآوری تلاش کنند نه برای کسب سهم بازار.
2. تهدید تورم را دست کم میگیرید.
نادیده گرفتن و ضعف در قیمت گذاری، همراه با وجود تورم، بسیار ویرانگر است. اگر قدرت قیمت گذاری نداشته باشید، فقط میتوانید به نیمی از اهدافتان در سودآوری دست یابید. و فقط 53 درصد از اهدافتان محقق میشود، درحالیکه نیاز دارد تا به صددرصد اهداف دست پیدا کنید.
چه میشود اگر مدیران از نرخ تورم به عنوان معیاری برای افزایش قیمت استفاده کنند. این مورد برای شرکتهایی که در قیمت گذاری ضعیف هستند، کشنده است. زیرا مشتریان از قدرت چانی زنی خود استفاده میکنند و شما به اهدافتان در قیمت گذاری نخواهید رسید.و شما دچار تناقض خواهید شد: سودآوری مناسبی نداشته اید و مدیران و سرمایهگذاران از شما میخواهند که اهداف را بلندپروازانه تر مشخص کنید.
باید بدانید که میزان موفقیت اجرایتان چگونه است و سپس، اهداف افزایش قیمت را تعیین کنید.تنظیم اهداف افزایش قیمت به نظر ساده میرسد: سرپرست، افزایش هزینه ها را تعیین میکند، و اعضای تیم باید آن را پیاده سازی کنند.
اما آنچه که اغلب فراموش میشود نحوه اجرای موفقیت آمیز قیمت گذاری است.از آنجایی که برخی شرکتها تنها به نیمی از اهداف افزایش قیمت دست می یابند، بنابراین، مدیران باید اهداف افزایش قیمت را بر اساس محصول، رده بندی و بخش بندی ها تعیین کنند.
3. تخفیف و پاداش به منظور افزایش قیمت
از آنجا که افزایش قیمت، برای رهایی از دوره های تورمی ضروری است، چگونگی برنامه ریزی و اجرای برنامه های افزایش قیمت معمولا نامطمئن هستند. مراحلی برای کمک به این مشکل وجود خواهد داشت.
اول و مهمتر از همه، برای قیمت گذاری به یک فرآیند سیستماتیک و دائمی نیاز دارید. هر فعالیت باید فرآیندی داشته باشد که با جزئیات تعریف شده باشد.
این فرآیندها حتما باید توسط ابزارها و داده ها حمایت شوند. و همیشه باید نتایج را نظارت کنید.زمانی کخ افزایش قیمت اتفاق می افتد، ممکن است شرکت هیچ نشانه ای از این افزایش را نداشته باشد. چرا؟ زیرا افزایش قیمت، اغلب با ارائه تخفیفات، شرایط ویژه
فرآیند قیمت گذاری شامل مراحل بسیار دقیق است. موارد استراتژی و رهبری- ابزارهای قیمت گذاری و هزینه های اضافی- در بخش بعدی شرح داده خواهد شد.
4
اغلب، شرکتها تصور میکنند که استراتژیهایشان را بسیار هوشمندانه دنبال میکنند و معمولا افزایش قیمت را کمتر از میزانی که در شرایط رقابت لازم است، اجرا میکنند وسعی دارند این افزایش اندک قیمت را با تبلیغات، تبدیل به سود و سهم بازار نمایند.
این استراتژی در دنیای واقعیت عمل نمیکند. سازمانها نباید برای قیمتهای پایین مذاکره کنند بلکه بایستی برای افزایش قیمت، مبارزه کنند. در حالیکه سهم بازار، سازمان را نجات نخواهد داد.
5
خلاقیت، در قیمت گذاری بسیار موثر است. علاوه بر لیست قدیمی افزایش قیمت، ده ها و صدها ابزار قیمت گذاری وجود دارد. نگاهی به این لیست بیاندازید، ابزارها را تحلیل کنید و آنهایی را که متناسب با شرایط شما است انتخاب کنید: تخفیفات، شرایط پرداخت دوره ای، کوچک کردن بسته ها.
مانند این مثالها عمل کنید: قیمت یک بطری یک لیتری را همه مشتریان میدانند. تقریبا هیچکس نمیتواند قیمت یک بطری یک لیتری حاوی آب را تخمین بزند. مشتریان نسبت به قیمت بسته های کوچک، آگاهی ندارند. امام مهمتر از همه، مشتریان تمامی قیمت ها را 50 درصد بیش از قیمت واقعی تخمین میزنند.
منبع :
از آنجا كه مشتري نبض حيات سازمان مي باشد، هدف اصلي
مترجم: فریبا ولیزاده
منبع: visioncritical
مشتریان امروزه انتظار عرضه مداوم محصولات جدید و باکیفیتتری را از شرکتها دارند. نتایج مطالعهای در سال ۲۰۱۵ نشان میدهد که ۸۴درصد مشتریان به کسبوکارهای نوآور علاقه و گرایش دارند.متاسفانه، بسیاری از شرکتها از پاسخگویی به انتظارات مشتریان خود ناتوان هستند. بر اساس بررسیهایی که در مدرسه کسبوکار هاروارد صورت گرفته است، بیش از ۹۵ درصد از محصولات نوآورانه که به بازار راه پیدا میکنند، با شکست روبهرو میشوند. بهنظر شما چرا بسیاری از شرکتها در توسعه نوآوری شکست میخورند؟ با توجه به گستردگی اطلاعات موجود در دسترس رهبران کسب وکار، آیا کسب وکارها نباید از توان پیشبینی خواستهها و نیازهای مشتریان برخوردار باشند؟ بسیاری از بنگاههای اقتصادی در تحقق نوآوریهای واقعی ناموفق هستند و دلیل این امر تنها یک نکته مهم است: ارتباطات انسانی!
در بخش انسانی فرآیند نوآوری محصول، دو شرکت پیشرو صنعت، DEWALT و Chico، روشهایی برای از میان برداشتن این شکاف به واسطه تعاملات مستمر و معتبر را پیشنهاد کردهاند. Shannon Chenoweth، مدیر تحقیقات بازار شرکت DEWALT و Ivy Boehm، مدیر ارشد بینش مصرفکننده در شرکت Chico’s توضیح میدهند فرآیندهای هوشمند چگونه توانستهاند تصمیمات مرتبط با بهبود محصول را در این دو شرکت دچار تحول عظیم کنند.
مشتریان را بشناسید
شانون اشاره میکند که شرکت DEWALT از پنل مشتریان استفاده میکند، گروهی متشکل از ده هزار عضو بسیار تعاملگر و واجد شرایط که نظراتی را در خصوص نوآوریهای ایجاد شده در محصولات این شرکت مطرح میکنند. با توجه به اظهارات شانون، یکی از مهمترین اهداف تشکیل چنین انجمنی کمک به سازمان برای توسعه محصولات باکیفیت است. حدود سهچهارم از اعضای انجمن مشتریان شرکت DEWALT متشکل از کاربران نهایی محصولات این شرکت هستند. این شرکت به واسطه تعامل با اعضای انجمن به این نتیجه رسیده است که مشتریان بیشتر به مزایای محصول توجه دارند نه ویژگیهای خاص آن.
«در پایان روز مشتری ما حقیقتا در پی این است که بداند ویژگی محصول در نهایت تا چه اندازه کار او را آسانتر خواهد کرد یا به آن سرعت خواهد بخشید». به باور شانون ویژگیهای محصول به واسطه آگاهی از دغدغههای مشتری و یافتن راه حلی برای آنها، به مزایایی حقیقی برای مصرفکننده تبدیل میشوند. پیشنهاد شانون این است: به روشهایی برای جلب
توجه به نیازهای گروههای خاصی از مشتریان
یکی از دلایل موفقیت انجمن مشتریان شرکت DEWALT پرداختن به «
ایجاد ارتباط واقعی و مستمر با مشتریان
وقتی انجمنی از مشتریان تعاملگر را در اختیار دارید که قابلاعتماد و آشنا نیز هستند، سرعت و دقت آزمونهای میدانی افزایش پیدا میکند. نتیجه این است: شما پول و وقت زیادی در اختیار خواهید داشت. شانون توضیح میدهد که «میتوانم مستنداتی را از تعداد تحقیقات انجامشده و صرفهجوییهای مالی تحقق یافته در این حوزه ارائه کنم. برای داشتن انجمنی موفق باید رابطهای واقعی وجود داشته باشد بنابراین هرچه این روابط برای مشتریان سرگرمکنندهتر باشند تمایل آنان به تعامل با سازمان بیشتر خواهد بود. آنان علاقه دارند که بدانند ما نظرات آنان را میشنویم و برای نیازهای آنان ارزش قائلیم».
ایجاد نمایههای غنی از مشتریان
شرکت Chico’s با داشتن سه انجمن، بهعنوان کسبوکاری نوآور شناخته میشود که از نرمافزار هوشمند تعامل با مشتریان استفاده میکند. Ivy Boehm توضیح میدهد که این شرکت چگونه از انجمنهای خود برای تعامل مداوم با ۴۵هزار خریدار استفاده میکند.این انجمنها شرکت Chico’s را در تحقق شعار اصلی آن (مشتری مقدمتر است) یاری کرده است. برخورداری از انجمنهای مشتریان بنگاههای اقتصادی را در شناخت بیشتر مشتریانشان کمک میکنند. از آنجا که شرکت Chico’s در صنعت پوشاک فعالیت میکند، بهروز بودن یکی از مهمترین چالشهای پیشروی استراتژی نوآوری این شرکت بهشمار میرود. فرآیند طراحی و توسعه محصول معمولا چند ماهی طول میکشد، بنابراین زمانبندی در این میان از اهمیت خاصی برخوردار است. Ivy اشاره میکند بهروز بودن برداشتی هنرمندانه است که به واسطه فرآیندهای هوشمند و جوامع بینشی شرکت محقق میشود. انجمنهای مشتریان در تعیین روندهای موجود مفید است زیرا سهامداران شرکت را در دسترسی به مشتریان مناسب برای برخورداری از بازخوردهای بهموقع و باکیفیت یاری میکنند. جوامع بینشی این شرکت با پایگاه داده سازمان به صورتی یکپارچه در ارتباط است، بنابراین به دادههای حاصل از سیستم
استفاده از فرآیندهای هوشمند
همکاری میان تیمهای مختلف سازمانی نکته مهمی در تحقق شعار شرکت Chico’s است. بنا بر اظهارات Ivy، بینشهایی که شرکت از طریق انجمنهای هوشمند خود بهدست میآورد، اغلب محرک تعاملاتی میان واحدهای مختلف کسب وکار است. دادههای حاصل از انجمنهای بینشی در کیفیت تصمیمگیریهای تیمهای دیجیتال، خرده
علاوهبر نکات اشاره شده، شرکت Chico’s میزبان بسیاری از رویدادهای چهره به چهره با مشتریان خود است که در واقع به واسطه انجمنهای دیجیتال قابلتحقق شدهاند. اخیرا تیم ارشد رهبری این شرکت در توری شرکت داشت که در آن از مشتریان دعوت به خرید و گفتوگو با مدیران اجرایی شده بود. این شرکت با استفاده از دادههای انجمنهای خود بهمنظور دعوت از مشتریان استفاده کرده بود. اعضای انجمن از این تجربه استقبال کردند و تیم اجرایی نیز توانست اطلاعاتی را در خصوص مشتریان محصولات خود جمعآوری کند.شرکتهای DEWALT و Chico’s توانستهاند چرخه نوآوری محصول را از طریق تعاملات مستقیم و مستمر با مشتریان تسهیل کنند. ارتباط با مشتری از این طریق به شرکتهای پیشرو امکان میدهد تا روشهای طراحی و توسعه را تغییر داده و با محصولی مطابق خواستههای مشتریان وارد بازار رقابت شوند.
به نقل از رومه دنیای اقتصاد
منبع:
هزینه راضی نگه داشتن مشتریان و ترغیب آنان به خریدهای دوباره از شرکت (یا
از این رو است که شرکتها علاوه بر برنامه ریزی برای جذب مشتریان جدید، توجه ویژه ای به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و قدیمی خود دارند. به همین جهت شرکتها ، جهت خدمات رسانی بهتراقدام به تدوین استراتژی های
جهت پیاده سازی
جهت مشاهده امکانات نرم افزار بر روی لینک زیر کلیک نمایید.